Vinitaly International의 마케팅 특징 분석
Vinitaly International의 마케팅 특징 분석
매년 3월말 독일의 뒤쎌도르프에서 열리는 프로바인(ProWein), 프랑스의 보르도에서
격년에 한 번씩 개최되는 비넥스포(Vinexpo), 몽펠리에에서 마찬가지로 격년에 한 번씩 개최되는 비니쉬드(Vinisud)와
더불어 세계 4대 와인박람회에 속하는 빈이태리(Vinitaly)는 매년 3월말이나 4월초에 베로나에서 개최된다.
이 네 개의 박람회는 모두 유럽 이외의 대륙에서도, 특히 아시아에서 투어를 진행하고 있다.
다른 와인박람회와는 달리 빈이태리의 해외투어에는 이태리 와인만 참가한다.
빈이태리의 해외투어를 전담하고 있는 빈이태리 인터내셔날(Vinitaly International, 이하에서는 VI)은
이러한 의미에서 스스로를 “이태리 와인의 진정한 대사(Ambassador)로서
이태리 와인의 생산자와 해외 와인시장에서 중요한 역할을 하는 와인 전문가 사이의 협력을 가능하게 하는 교량역할을 한다”고 정의하고 있다.
<VI는 이태리 와인의 프로모션만 진행>
프로바인, 비넥스포, 비니쉬드와는 달리 빈이태리의 해외 프로모션에 이태리 와인만 참가하는 이유는 무엇일까? 다른 박람회와는 달리 빈이태리의 경우 전시 참가자가 거의 모두 이태리 와인의 생산자이기 때문이다. 해외의 전시참가자를 위한 전시장인 ‘Vininternational Hall’이 48회째로 개최된 2014년에 처음 만들어진 것은 우연이 아니다. 또한 빈이태리 주최자가 홈페이지를 통해서 발표하는 통계(Facts and Figures)에서 전시장 면적, 전체 전시 참가자 숫자, 전체 방문객 숫자, 외국인 방문객 숫자는 제공되지만 해외 업체의 숫자가 공개되지 않는 것도 우연이 아니다. 다만 빈이태리가 제공하는 이러한 통계는 프로바인과 마찬가지로 제 3자가 제공하는 객관적인 통계이다. 박람회 관련 객관적인 통계를 내는 권위 있는 업체는 독일의 베를린에 있는 FKM(Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen, Organisation for Voluntary Control of Exhibition and Show Statistics)인데, 여기에서 발표한 최근의 통계에 따르면 빈이태리 2013의 경우 모두 3,874개의 업체가 참여했는데 이중에서 해외업체의 숫자는 80개에 불과하다. 이와 같이 빈이태리가 이태리 와인의 잔치라는 성격을 띠고 있는 것은 빈이태리의 탄생 배경과 무관하지 않다. 빈이태리는 1967년에 시작되었는데 그 당시의 행사이름은 ‘Italian Wine Days’였다. 즉, 이태리 와인의 행사로 시작된 것이다. 지금과 같이 빈이태리라는 이름을 갖게 된 것은 1971년이며 국제 박람회의 성격을 공식적으로 갖게 된 것은 1978년인데 그로부터 많은 시간이 지났는데도 불구하고 해외의 전시업체 참가수가 아주 미미한 것은 일견 놀라워 보인다. 빈이태리를 찾는 외국인 방문객의 숫자가 아주 많은 것과는 대조적이다. FKM이 발표한 통계에 의하면 2013년 빈이태리 방문객 142,277명 중에서 외국인의 숫자는 51,753명이나 차지하고 있다.
/빈이태리의 전시장 도면, 외국업체를 위한 전시장의 규모가 아주 작음을 알 수 있다/
빈이태리에 외국 업체의 참여가 아주 저조한 가장 큰 이유는 독일이나 프랑스와 같이 세계적인 규모의 와인박람회가 개최되는 국가에 비해서 이태리가 와인의 수입을 훨씬 적게 하기 때문인 것 같다. 국제와인기구 OIV가 2013년 기준으로 발표한 최근 통계에 의하면 이태리는 스페인, 프랑스에 이어서 세계에서 세 번째로 넓은 포도밭을 소유하고 있고, 와인 생산량은 매년 프랑스와 선두를 다투고 있으며, 와인의 수출은 value 기준 프랑스에 이어 2위, volume 기준 1위를 차지하고 있다. 이와 같이 와인의 생산과 수출에 있어서 이태리가 프랑스와 더불어 세계 최고의 강국이기는 하지만 수입의 경우 전혀 그렇지가 못하다. OIV가 와인수입과 관련하여 발표한 가장 최근의 통계는 2011년 기준인데, 이 통계에서 이태리는 유럽의 국가들 중에서 volume 기준으로 독일, 영국, 프랑스, 러시아, 네덜란드, 벨기에에 이어 7위에 그치고 있다. 독일과 프랑스에서 열리는 와인박람회에 비해서 해외업체의 참가가 저조한 이유를 단적으로 설명해 주고 있다. 또한 이태리가 세계 3위의 와인소비국이기는 하지만 독일과 프랑스의 경우와는 달리 와인의 소비가 2,000년대에 들어서면서 급격히 감소하고 있는 것을 간과할 수 없다.
/OIV가 발표한 대표적인 와인소비국의 와인소비 변화/
베로나에서 열리는 빈이태리가 거의 이태리 와인만의 행사이기 때문에 이태리 와인의 해외 프로모션을 담당하는 VI의 해외투어에 이태리 와인생산자만 참여하는 것은 당연하다. 또한 VI가 추진하는 비즈니스 성격도 프로바인, 비넥스포 및 비니쉬드와 다를 수 밖에 없다. 이 3개 와인박람회의 경우 유럽 이외의 지역에서도 부스 및 입장권 판매를 통해 수익을 창출하려고 하지만 VI의 경우는 이와 더불어 어떠한 형태이든 이태리 와인의 프로모션을 추가로 추진해야 하는 상황이다. 그로 인해 수익을 올리면 금상첨화이겠지만 그렇지 못한 경우에는 이태리 정부의 지원을 받거나 VI가 자체적으로 투자해야 한다. 빈이태리를 주최하는 것은 베로나의 전시장을 운영하는 베로나피에레(Veronafiere)이고 해외투어를 전담하는 것은 VI이어서 그 주최가 명확히 구분되지만, 다른 3개의 박람회의 경우는 모두 유럽에서의 전시회 주최측이 해외투어도 주관한다. VI의 마케팅 특징을 정확하게 이해하기 위해서는 이러한 차이를 인지하고 있어야 한다.
<VI 해외투어의 다양성>
비넥스포는 현재 홍콩과 동경에 진출해 있고, 프로바인은 ‘ProWine China’라는 이름으로 상하이에 진출해 있는데 2016년부터 격년 주기로 싱가포르에서 ‘ProWine Asia’를 추가로 개최할 예정이다. 비니쉬드는 상하이에서도 개최된다. 이와 같이 세계 4대 와인박람회 중 빈이태리를 제외한 3개의 박람회는 아시아에서만 해외투어를 진행하고 있으며 모두 전시회의 성격을 갖추고 있다. 비니쉬드 주최측이 매년 아시아의 도시를 옮겨가며 개최하는 ‘World Wine Meetings Asia’도 조금 특별하지만 전시회의 성격을 갖고 있다. 반면에 VI는 해외투어를 아시아에 국한하지 않으며 그 행사의 성격도 전시회에 한정하지 않고 다양하게 구성하고 있다. 예를 들어 금년의 경우 지난 3월말에 Vinitaly China를 작년에 이어 두 번째로 중국 청두(Chengdu, 成都)에서 개최하였고, 9월에는 상하이에서 개최되는 Shanghai Wine & Dine Festival에 처음으로 참가할 예정이고, 11월에는 2010년부터 계속되는 Vinitaly Hong Kong을 이끈다. 11월에는 모스크바에서 제12회 Vinitaly Russia도 개최할 예정이다. 이러한 행사들은 전시회의 성격을 갖는 반면 금년 북경을 비롯한 중국의 8개 도시에서 개최되는 Expo Tour China, 금년 1월에 처음으로 개최된 Vinitaly Canada, 뉴욕과 시카고에서 개최되는 Vinitaly USA, 스위스와 독일에서 개최되는 ‘Vinitaly goes door2door’는 시음과 세미나를 겸한 교육적인 행사이다. VI의 해외투어는 스위스와 독일에서의 행사를 제외하면 이와 같이 모두 아시아, 러시아 그리고 미주지역에 집중되어 있는데 그 이유는 이 지역에서 와인소비와 수입이 현저하게 증가하고 있기 때문이다. 전시회가 아닌 시음과 세미나를 겸한 교육적인 행사가 이루어지고 있는 곳들 중에서는 미국이 VI의 다음 전시회 개최지가 될 것이 유력해 보인다. 미국의 와인소비가 꾸준히 늘고 있으며 이를 바탕으로 와인수입 최강국으로 성장했기 때문이다. 미국은 value 기준 세계 1위의 와인수입국이고 volume 기준으로는 독일, 영국에 이어 세계 3위의 와인수입국이다(국제와인기구 OIV의 2013년 기준 통계).
참고로 비넥스포가 작년에 처음으로 일본에 진출한 반면, VI는 2006년부터 2010년까지 전시성격의 일본 투어를 진행하다가 2011년 3월에 발생한 후쿠시마 원전사고를 계기로 일본 투어를 중단한 상태이다. 아랫부분에서 설명할 금년 3월의 VIA 행사에 일본의 와인 전문가가 한 명도 초대되지 않은 것을 보면 당분간 VI가 일본에서 투어를 재개할 가능성은 극히 낮아 보인다. VI는 2009년에 서울에서 전시행사를 개최한 적이 있고, 2013, 2014년에는 대전 국제 푸드&와인 페스티벌에 각각 세미나와 마스터 클래스로 참가하였는데 2014년의 행사는 ‘Vintaly Korea 2014’라는 이름으로 개최되었다. 금년에 대전에서 다시 Vinitaly Korea가 개최될 지의 여부는 아직 불투명하다.
/대전에서 개최된 Vinitaly Korea 2014/
/대전에서 열린 Asia Wine Buyers Conference 2014에서 한국와인시장에 대한 세미나에 참석하여
가장 많은 질문을 던진 VI의 Managing Director 스티비 김(Stevie Kim), 맨 앞줄 오른쪽/
<이태리 내에서의 VI의 이벤트>
VI는 빈이태리의 해외투어를 전담하고 있지만 이태리 자국 내에서도 중요한 역할을 한다. “이태리 와인의 진정한 대사(Ambassador)로서 이태리 와인의 생산자와 해외 와인시장에서 중요한 역할을 하는 와인 전문가 사이의 협력을 가능하게 하는 교량역할”은 이태리 내에서도 진행되어야 하기 때문이다. VI가 해외에서 프로모션을 진행하고 있는 국가의 와인 전문가들을 빈이태리에 초대하고 그들을 활용하여 이태리 와인생산자들을 위한 프로그램을 편성하는 것 이외에도 주로 다음과 같은 이벤트를 추진한다: wine2wine, OperaWine, H-Ack Wine, VIA.
‘와인투와인(wine2wine)’은 작년 12월에 처음으로 개최되었는데 와인 자체보다는 와인산업의 다양한 분야에 종사하는 사람들이 모여 진행되는 포럼에 그 중점이 있다. 순수한 비즈니스 포럼으로 이틀 동안 진행되었다. ‘오페라와인(OperaWine)’은 빈이태리가 시작하기 전날에 개최되는 행사로 2012년에 시작되었다. 여기에서는 저명한 와인잡지인 Wine Spectator가 선정한 이태리의 100대 와인생산자의 와인이 소개된다. ‘오페라와인’에 대해서는 필자가 지난 3월에 소개한 적이 있다. (http://the-scent.co.kr/xe/wine_event/2222.) ‘H-Ack Wine’은 해카톤(Hackathon)을 와인분야에 접목한 행사로서 와인산업 분야를 위한 솔루션이나 혁신적인 디지털 프로젝트를 개발하는데 종사하는 젊은 전문가들이 참여하여 24시간 동안 쉬지 않고 토론하며 아이디어를 내는 이벤트인데 금년에 2회를 맞이했다. 금년에 국제적인 관심을 가장 많이 끈 VI의 행사는 Vinitaly International Academy(VIA)가 금년 3월에 처음 개최한 Certification Course이다. 이 행사에 대해서는 좀 더 자세히 알아보도록 하자.
/작년 12월에 처음 개최된 ‘와인투와인(wine2wine)’ 행사의 모습/
<VIA의 Certification Course>
VI의 Managing Director인 스티비 김(Stevie Kim)은 이태리 와인에 대한 세계 최고의 전문가인 이안 다가타(Ian D’Agata) 박사와 공동으로 작년 2월에 Vinintaly International Academy(VIA)를 탄생시켰다. VIA에서 이 두 사람은 Scientific Committee에 속하며, 이안 다가타 박사는 VIA Scientific Director라는 타이틀을 갖게 되었다. 이태리 와인의 특징을 설명함으로써 엄청나게 다양한 이태리 토착품종에 대한 이해를 돕는 것을 목표로 추구하는 VIA는 작년에 뉴욕, 모스크바, 상하이, 홍콩, 대전 등을 포함한 해외의 10개 도시에서 시음을 겸한 세미나 행사를 가졌는데 이러한 경험을 바탕으로 금년 3월 16일부터 20일까지 5일 동안 베로나에서 VIA Certification Course를 처음으로 개최하였다.
VIA Certification Course에 초대된 17개국 55명의 이태리 와인 전문가는 원래 1,000 유로의 참가비를 내고 참가하는 것으로 예정되어 있었지만 첫 회인데다가 특별히 우수한 전문가들만 초대되어 참가비가 면제되었으며 행사 진행에 필요한 경비는 VI가 직접 부담하였다. 4일 동안의 수업과 테이스팅을 마치고 3월 20일에 두 시간에 걸쳐서 치러진 필기시험(written exam)은 100개의 선다형 문제로 구성되었다. 여기에서 75점 이상을 획득하면 IWA Certification인 ‘이태리 와인 대사(Italian Wine Ambassador)’ 자격을 취득하게 되고, 90점 이상을 획득한 후에 2개의 질문에 대한 답변을 해야 하고 10종의 와인을 블라인드 테이스팅하는 것으로 구성되는 구술시험(oral exam)에 합격하면 IWA Certification인 ‘이태리 와인 전문가(Italian Wine Expert)’ 자격을 취득하게 된다. VI는 참가자 중 단 한 명도 ‘이태리 와인 전문가(Italian Wine Expert)’가 되기 위한 구술시험에 참가할 자격을 따지 못한 것이 의외라고 놀라면서도 시험의 난이도가 워낙 높아서 그런 결과가 나왔을 것이라고 설명한다. 결국 11개국의 26명만이 ‘이태리 와인 대사(Italian Wine Ambassador)’의 자격을 취득하게 되었다. 중국 본토가 5명으로 가장 많았고, 미국이 4명으로 그 뒤를 이었으며, 캐나다, 홍콩, 한국에서는 각각 3명이 배출되었다. 런던에서 Wine Communicator로 활동하는 남경화, WSA 아카데미의의 이인순 원장, 수입사 비노비노의 홍동명 이사가 그 명예를 받은 한국의 주인공들이다.
/VIA Certification Course에서 수업을 받고 있는 세계 각국의 이태리 와인 전문가들/
/VIA Certification Course에서 시험을 치르는 모습/
‘이태리 와인 대사(Italian Wine Ambassador)’ 자격을 취득한 26명 중에서 최고의 성적을 낸 5명은 Michaela Morris(캐나다), Lingzi He(중국), Sarah Heller(홍콩), Luiz Alberto(미국), Tony Polzer(미국)인데 이들은 시험 다음 날 개최된 ‘오페라와인(OperaWine)’의 프레스 컨퍼런스에서 개별적으로 소개되는 영광을 안았다. VIA Certification Course는 내년에도 개최될 예정인데 금년에 ‘이태리 와인 대사(Italian Wine Ambassador)’ 자격을 취득한 사람들은 앞으로 2년 동안 4일 동안의 수업과정을 밟지 않고 다시 시험을 치를 수 있다. 금년의 VIA Certification Course에 초대된 사람들은 소수의 예외를 제외하고는 대부분 VI가 해외투어를 하고 있는 국가에서 선정된 이태리 와인 전문가들이다. 참고로 VI의 Managing Director인 스티비 김은 작년 3월에 2박 3일 일정으로 서울을 방문하고, 10월 2일 대전에서 열린 Vinitaly Korea 2014를 통해 한국의 후보들을 선정했었다.
스티비 김은 이태리 와인에 대한 교육이 보다 정확하고 과학적으로 엄격한 방식에 따라 이태리 와인의 다양성과 풍부함을 널리 알리는 데 중요한 역할을 한다고 믿고 있다. VIA가 해외투어에서 중요한 역할을 하지만 베로나에서 개최되는 VIA Certification Course를 보면 스티비 김이 단기적인 결과와 수익에만 집착하지 않고 중장기적으로 이태리 와인을 프로모션하고 싶은 계획을 갖고 있음을 알 수 있다. 바로 이러한 것이 다른 국제박람회의 해외투어와 다른 점이기도 하지만 이태리 와인의 프로모션을 위해서는 시장성이 있는 국가의 와인 전문가들을 이태리 와인의 팬으로 만드는 것이 필요하다는 전략이 작용하고 있다는 것을 짐작할 수 있다.
<활발한 SNS 활동>
VI는 SNS에서의 활동이 두드러지다. 페이스북, 트위터, 인스타그램, 링크드인(Linkedin)뿐만 아니라, 특히 중국시장을 겨냥하여 Weibo, WeChat, Youku에서의 활동도 왕성하다. 여기에는 스티비 김 자신이 트위터와 인스타그램을 페이스북과 연동하여 활발하게 사용하고 있는 것도 작용한다. VI는 5월 1일부터 10월 31일까지 밀라노에서 열리는 EXPO 때문에 금년에 다른 어느 때보다도 바쁜 한 해를 보내고 있다. 오페라와인(OperaWine), VIA Certification Course 등 새로운 아이디어를 계속 이태리 본토에서 접목하며 해외에서의 투어, 특히 중국에서의 투어를 점점 늘리고 있는 스티비 김이 앞으로 어떤 프로젝트를 추가로 도입할지 궁금하다. 미국에서 대학을 졸업하고 언론과 Finance 분야에서 활동하다가 2009년부터 VI를 이끌고 있는 한국계 미국인 스티비 김의 왕성한 활약이 이태리 와인의 해외마케팅에 새로운 역사를 쓰고 있음은 분명하다.
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WRITTEN BY 박찬준 (Chan Jun Park)
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